![]()
这大概是2024年到目前为止，最轰轰烈烈的一场离职。打工人董宇辉，在多次舆论风波后，最终自立门户，成为与辉同行唯一的老板。前老板俞敏洪，不仅安排了董宇辉买公司的7659万，还将与辉同行账面的全部1.4亿元纯利一并奉上，扶上马还送一程。
台面上，两人都维持了“宾主尽欢”的体面。但是牌桌下的暗潮涌动，一直没有停止。7月26日下午，在东方甄选的股东交流电话会上，俞敏洪事无巨细地复盘了董宇辉的离职始末，言辞间可以听出他的决绝和如释重负。
俞敏洪说，从东方甄选爆火以后，网络力量或舆论力量就一直围绕在他们的身边，让他们不得安宁，“如果不分开，可能未来会互相绞杀”。他承诺，自己在未来任何时候，都不会参与到与辉同行的资本运作和投资中去。
自从2022年董宇辉爆红之后，俞敏洪曾被无数次地推到台前，回应关于董宇辉的各种问题。显然，在俞敏洪心里，希望昨日的电话会，是最后一次。
但是，围绕在董宇辉、俞敏洪和东方甄选之间，依然有很多问题需要解答。我们找出了其中8个大家最好奇的，尝试给出一些答案。
天价“分手费”，
谁赚了？谁亏了？
根据俞敏洪的公开信，董宇辉支付收购与辉同行的7659万，是俞敏洪安排的，“公司是送给宇辉的”。除此之外，与辉同行账面的1.4亿元净利润，也一起划给了董宇辉。
也就是说，本次分手，俞敏洪花了超过2亿。乍一看这几乎是天价，实际上并不算贵。对东方甄选来说，也算是花小钱办了大事。
其中，与辉同行7659万的收购价，成为争议的焦点。市场上，对董宇辉IP的估值一度高达10亿美金。但是，一家公司的估值方式有很多种，本次对与辉同行的估值，采用的是成本法，而非市场法或者收入法，是一种相对保守的估值方式。
![]()
▲东方甄选股份交易公告。
作为比较，罗永浩直播带货刚刚7个月时，交个朋友直播间就拿到了约14.6亿元人民币的估值。
据第一财经报道，有股民质疑：“一家上市公司最核心的资产，被以远低于市场公允价值的方式，100%剥离出去，俞敏洪敢不敢把小股东的留言放出来看看？”
到26日上午港股开盘，恒生指数涨0.44%的情况下，东方甄选跌15%，市值一度跌至百亿以下。
但是，仅从程序正义上看，俞敏洪的此番操作似乎无可指摘——经过了董事会和薪酬委员会的同意；估值由第三方评估公司确定；从数字上看，这笔钱也并没有到需要进行股东会特别决议的程度。
考虑到董宇辉离职给股东们带来的负面情绪，东方甄选和俞敏洪一并拿出了不超过5亿元的股份回购方案，股东电话会上，俞敏洪试图向外界证明东方甄选主播团队的实力，“在这一轮的波动以后，东方甄选现有的主播已经比较成熟了。”
为了打消疑虑，俞敏洪还提到，帮董宇辉支付的7000多万元，将通过新东方与董宇辉的某种合作关系来进行支付，“这个流程会符合新东方在美国上市公司的所有规矩，没有侵占到东方甄选的任何利益。”
从结果上看，俞敏洪用这笔“小钱”，买到了东方甄选和自己往后的“安宁”；董宇辉分文未出，收获了一家账面上还有1.4亿元的新公司。似乎，一个只有中小股东受伤的世界达成了。
经济学家马光远发微博说：“从做人而言，老俞对董宇辉仁至义尽，不能再好；但从做企业而言，老俞让董宇辉这么一个摇钱树离开是绝对的失职，是对东方甄选股东的严重不负责任。”
“丈母娘”在分手中
扮演什么角色？
“丈母娘”，起初是董宇辉与粉丝之间的亲密称呼。但是，在一次次的风波之中，这个称呼所代表的不再是温情，而是战斗。所有“丈母娘”们心中，拥有一个统一的“假想敌”——东方甄选。
最激烈的“战斗”也是最出圈的“小作文事件”。彼时，“丈母娘”们坚持东方甄选专场的小作文是完全出自董宇辉之手，而非“团队创作”。为了捍卫董宇辉，公开抗议东方甄选，无数“丈母娘”涌入竞争对手高途佳品的直播间，让在线人数最终超过10万，而过去大半年时间，这个数字只有几十。
![]()
▲“小作文事件”中，东方甄选表示文案是团队创作。
而作为“对立面”的东方甄选，在接下来一周里，蒸发市值最高约40亿港元，抖音账号掉粉大约70万，董宇辉个人账号新增关注1000多万。
这场战斗的结果，可以说是“丈母娘”的全面胜利。被认为在事件中给董宇辉“插了一刀”的孙东旭，被免去CEO和执行董事职位。董宇辉则收获了三个新title：东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁，和一个全新的账号——与辉同行。
不到一个月后，与辉同行首播，“丈母娘”们集体出动。直播短短4个小时，与辉同行就同时拿下了人气榜、小时榜、带货榜、涨粉榜、点赞数五个第一。粉丝们没有给董宇辉慢慢讲品的时间，有时他刚开头，镜头外的导播直接告诉他“没货了”。抖查查数据显示，整场直播GMV预计1.6亿元。
GMV是“丈母娘”们证明董宇辉价值最重要的数据。在粉丝眼中，董宇辉始终处于弱势，她们认为董宇辉受到的待遇远低于他为公司带来的贡献。董宇辉2023年税后收入几百万元，而相比之下，2021年，李佳琦收入18.55亿元、辛巴年收入12.98亿元、交个朋友主播罗永浩年收入2.45亿元，董宇辉的收入要远低于他们。
在拥有了与辉同行之后，“丈母娘”们的战斗，依然在继续。今年3月，与辉同行和新东方文旅，都传达出即将去河南直播的计划。这样的地点重合，让粉丝们再一次把矛头对准俞敏洪，认为是他在故意抢董宇辉风头。
压力之下，俞敏洪不得不在抖音致歉，表示自己“从来没有要去河南直播的计划”，并且要求河南新东方文旅全面停止直播，并进行整顿。
更大的风暴还在酝酿中。6月，东方甄选主播明明（原名石明）用“山河破碎”来形容云贵高原的地形，主播YoYo微博里对当地蜘蛛的调侃也同步被翻拣出来。
而东方甄选没有选择去回应这两件具体的事情，反而发布了一则声明，澄清自己从未要求收取坑位费、宣传费，并罕见地附上谣言全文。在谣言文章中，只尊称董宇辉“老师”，而把东方甄选叫做“隔壁”，更把俞敏洪称为“老头”，看上去立场明确。
这又一次点燃了粉丝之间的战斗。俞敏洪的抖音评论区很快成为粉丝选中的互撕战场。双方都争先恐后摆出了彼此的“罪证”。最后，俞敏洪不得不关闭了抖音评论。
面对粉丝之间的争斗，俞敏洪试过调解退让，也试过置之不理。如今，在谈到董宇辉的离职原因时，俞敏洪不止一次提到了舆论。一开始，他只是在直播时，看到吐槽自己“铁公鸡”的言论，后来演变为只要发通告，在任何镜头前露脸，甚至个人出游，都会遭到负面评价。
每一次粉丝们的胜利，似乎都在将董宇辉，推向离东方甄选更远的地方。俞敏洪形容董宇辉离开之后的东方甄选，将会有“一个清朗的或者说是相对安宁的，面向未来的、可预期的、确定性越来越强的发展环境。”
吵了那么久，
为什么现在才分手？
在这次官宣分手之前，俞敏洪和董宇辉都做了漫长的准备。
在俞敏洪的描述中，一切开始于今年3月，当时东方甄选的股价虽然不稳定，但与辉同行的销售额越来越好，双方都开始思考让与辉同行独立。最终的结果是，在财年结束，也就是在5月31日启动与辉同行独立的程序。
董宇辉的说法印证了这一点。今年3月，董宇辉在一场直播中透露，他们正在为新的办公地点选址。董宇辉称，为了长远的发展，搬家迫在眉睫，未来他会租一个大平层，让直播间、仓库等等在同一层。
7月21日，董宇辉团队撤出了东方甄选所在的北京新东方大楼，搬进互联网金融中心2100平方米的新工区开播。从当时的媒体报道来看，与辉同行的新家还是由新东方资产团队帮忙寻找并装修的，对外的搬迁理由也只是“工位不够”。
但现在来看，搬离新东方大楼，应该是董宇辉团队“物理上独立”的第一步。还有许多迹象都体现了二者的切割。今年6月以来，与辉同行的各位主播频繁称董宇辉为“老板”。社交媒体上，与辉同行的几个员工前缀也去掉了“东方”的字样。
![]()
▲“与辉同行”直播。
但预谋或许从更早的时候就开始了。
与辉同行自开播起，就没有采用东方甄选的自营产品，而是选择带货第三方商品。而自营商品一直是东方甄选的营收大头。或许从一开始，东方甄选就没有将与辉同行规划进自己的未来里。
俞敏洪一直觉得，自己是能为公司“兜底”的人。他曾剖析过自己的性格给公司带来的阻碍——“我软弱，不愿意跟人硬碰硬，做事有时会瞻前顾后，明明认为决策是对的，但考虑到其他人的情绪，我推动力不够，导致新东方变革比较慢。”
但是这一次，在和董宇辉分手这件事上，俞敏洪展示出了他的决绝。在股东电话会中，他说：“大家如果觉得我当CEO、董事长不合格，我们可以选新的董事长、CEO。”
俞敏洪学会了哪些求生法则？
在电话股东会上，俞敏洪也不忘肯定董宇辉的价值：“没有宇辉，与辉同行就一文不值。”他把这一切归结于社会的转变，“在网红和流量时代，附加值就在某个人身上。”
与辉同行搬到新地址后，俞敏洪曾经去公司看过，结果再一次被丈母娘们赠送的应援物震撼——到处都是大麦、鲜花，丈母娘们穿着红色毛衫在花海里拍照留念。俞敏洪形容，自己光是穿越这些麦穗和鲜花，“就走了两分钟”。在这些时刻，俞敏洪或许“悟了”网红和流量时代的奥义。
而在董宇辉走红初期，大家对俞敏洪的评价是——还停留在过去，无法理解超头主播的战略意义。最有名的吐槽，来自于新东方前任名师、后来的头部主播罗永浩。那时，罗永浩认为俞敏洪不懂直播，要通过AB测试的方式，对比出董宇辉的带货成绩，俞敏洪才能知道董宇辉值多少钱。
但这两年，伴随着每一次风波，俞敏洪也学会了越来越多“网红和流量时代”的求生法则。
![]()
▲“小作文”事件后，董宇辉和俞敏洪在东方甄选合体直播。
主播的钱，要给够。过去的一年，董宇辉升职、加薪、成了高级合伙人，在听闻东方甄选给董宇辉的高薪之后，罗永浩才有了算不上夸奖的戏谑，“对于铁公鸡而言很不容易，时代的变化给他上了一课。”根据2024中期财报，报告期内，东方甄选光是薪水就发了6个亿，同比增幅167.7%，而除了董宇辉之外，其余主播们也得到了股权激励。东方甄选的最新招聘公告里，主播岗位的年薪开到了60万。
解释，要够清楚。小作文事件热度最高的时候，俞敏洪曾经出来直播过，和董宇辉一起两人面面相觑，尴尬抠地。那场直播里，俞敏洪被批判为“语焉不详”，对后续处理结果“含糊其辞”，辜负了“丈母娘”们的期待。内部员工对此的解释是，“双方都是不爱沟通的性格”，保留着传统企业的一种心照不宣式沉默。
但在今天分手时，俞敏洪会在公告和股东会里，清晰阐述与辉同行脱离东方甄选的每一个步骤，回答大众所好奇的所有问题。对此，俞敏洪专门解释：“这件事不是内部问题”，在网红时代的聚光灯下，他明白了一点——自己和公司都是透明的。
![]()
▲俞敏洪对与辉同行脱离东方甄选的解释。
董宇辉真的会去支教吗？
没有哪一位头部主播，像董宇辉一样，在镜头前表现出巨大的拧巴。
2022年，董宇辉突然爆火时，曾在接受每日人物访问时表示，如果自己离开了东方甄选，手里的钱足够普通生活、正常吃饭、家里人足够买药，那他会去找个山村支教。那之后，董宇辉无数次提到自己对未来的设想，都是希望重新回到教师岗位。
相较于销售出身的李佳琦、做过歌手和演员的薇娅，董宇辉似乎并不享受公众打来的聚光灯。今年6月，董宇辉参加了一档访谈节目，真情实感地表达自己对直播工作的排斥，让他失眠、烦恼，有人叫他“网红”，他的第一反应是“反感”。
最无法接受这份工作的时刻，大概是在直播间卖自己不喜欢的品类，比如内衣。那一回，手里拿着内衣内裤，董宇辉开不了口，直言自己“实在讲不了”。后来，“董宇辉三拒讲解内衣内裤”登上热搜，阅读量超过5000万。看到那些说自己“歧视女性”、“不尽职尽责”的评论，董宇辉选择注销微博。
从这个角度看，董宇辉的确不是一个“标准化”的公众人物。毕竟，几乎每一位主播都曾遭遇过来自大众的口诛笔伐，就像去年因为“哪里贵了”言论引起争议的李佳琦，在巨大的批评声里，他的选择是在微博等多个平台道歉。对于董宇辉的任性注销，有接近东方甄选的人士出来解释——是董宇辉的“个人行为”。
不管是对直播工作的不满，还是对公众身份的排斥，董宇辉似乎都有离开直播间的理由。只是，如今的董宇辉，不再仅仅是一个大主播，作为与辉同行的老板，他需要扮演起掌舵者的角色。
董宇辉需要对自己的团队负责。首播时，这家新公司还只有70人左右，短短几个月后，已经扩展至150人。在一次直播里，董宇辉流露过管理压力——房租就是一个无法忽略的现实。从东方甄选搬出来后，房租飙升了5倍，“睁眼就是房租等成本开销”。根据俞敏洪的说法，如今，与辉同行账户上还保留着1.4亿的净利润，对一个百人规模的创业团队而言，这笔钱称不上多。
当然，退居幕后，几乎是大主播们共有的归宿。无论是选择培养徒弟的辛巴，还是有诸多副播的李佳琦、薇娅等人，他们都在直播后期降低了自己的出镜频率，依靠“所有女生直播间”“蜜蜂惊喜社”等直播号保持公司在直播赛道的影响力。
但在那之前，大主播们的核心任务是，利用自己的流量，为副播和徒弟们铺好路。就像薇娅，也要通过参加综艺为自家供应链撬开更多资源。薇娅的弟弟黄韬负责商务，他曾经感慨，比如手机或者汽车，就是他此前够不到的合作机会，都是薇娅上综艺带来的。
可见，作为公司里变现能力最强、最有可能撬开资源的角色，起码现在，董宇辉暂时还无法离开直播间，更无法告别名利场。
![]()
董宇辉会成为
俞敏洪的竞争对手吗？
一直以来，东方甄选想成为的都是下一个“山姆”，而非美ONE这样的MCN公司。昨日的股东会电话会上，在厘清各种金钱走向的间隙，俞敏洪也不忘给自家的气泡水、“金枕头榴莲肉”打广告。
早在东方甄选创立之初，时任CEO孙东旭就定下了自营品牌和自建供应链的战略。平时开会，他提到最多的学习对象就是山姆，期待做出“山姆水准的产品”。
事实也是如此，东方甄选一步步成为了山姆自营品的“学徒”——复刻山姆的三文鱼块、牛排、板栗、蛋黄酥；学习山姆委托第三方公司进行加工生产，做所谓的贴牌生意。甚至连会员制也如出一辙，2023年年底，东方甄选APP上线付费会员服务。
![]()
▲2022年，东方甄选参加中国国际服务贸易交易会。
而董宇辉的存在，似乎成为推进“产品路线”的阻碍。孙东旭曾在一次采访中说，“火了以后，（董宇辉）就开始有想法，要不要做小偶像。我要做的就是戳穿他，戳穿他就是保护他。” 孙东旭希望的是，等热度冷静下来，粉丝把对主播的好感转移到东方甄选的产品上，这才能让公司走得更远。
但是越来越多的关注和热度，依然被董宇辉个人所吸引。东方甄选的流量和曝光，开始更加依赖董宇辉个人，而非东方甄选的品牌。在外界眼里，董宇辉和与辉同行被看作是东方甄选最重要的核心资产。
带货榜数据显示，今年3月份，与辉同行直播间以超6亿元GMV位居榜首，接近第二名与第三名之和。相比之下，东方甄选只有2.86亿元，位居第五。
当一家公司和个人IP被强绑定，意味着不可控的风险越来越大。今年2月27日，董宇辉曾因为舆论，注销了自己的微博。当天和第二天，东方甄选的股价分别下跌3.89%和2.98%。
与明星IP之间的相处，一直是俞敏洪的老课题。新东方时代，他曾经用“大厨效应”来形容新东方与“明星讲师”之间的关系：饭店老板投入了很多钱租房、装修，请大厨坐镇。而当生意红火之后，厨师就会忽略其他因素，认为赚钱全是自己的功劳，而去跟老板分更多利益。要求一旦得不到满足，大厨就会离开。
对俞敏洪来说，董宇辉这个“厨子”是到了该离开的时刻。“我个人也感觉到了，这个时候如果不分开可能未来会互相绞杀。”
与辉同行，自己能行吗？
就在一年前，董宇辉在简介栏给自己的定位还是“售货员”，如今要扮演独挑大梁的角色，他面临的挑战是巨大的。
在东方甄选内部爆发激烈矛盾之前，俞敏洪、孙东旭、董宇辉原本保持着“三足鼎立”的状态——俞敏洪负责把握大方向，孙东旭死磕供应链，董宇辉则是流量的抓手。
对于东方甄选而言，任何一个角色都不可或缺，尤其是俞敏洪身上自带的行业资源和政治嗅觉。据晚点报道，早期，东方甄选内部只有俞敏洪笃定，“平台起来之前，只允许卖农产品”。主播们一度担忧销售额，偷偷卖过化妆品和电子产品，俞敏洪得知后大怒，明确了东方甄选宁愿亏钱，也不能越界的战略红线。
后来，东方甄选主攻文旅，也保留着和各地政府部门的良好关系。一位电商业内人士曾向蓝鲸新闻表示，东方甄选最大的优势其实是“G端资源”。不仅如此，在与辉同行开播的前几个月，尽管没有售卖东方甄选的自营产品，但根据股东大会上管理层们的说法，与辉同行的选品依旧由东方甄选的供应链“说了算”。
现在，与辉同行独立了，究竟如何选品、卖什么、又如何获取更好的资源，都成为董宇辉需要去考虑的问题。俞敏洪显然知道这一点，因此保持着轻微的矜持——此后，自己只是东方甄选的董事长，不会参与到与辉同行的管理和资本运作当中。私下，他继续和董宇辉是“忘年交”，但在生意场上，两家公司会是明确的“竞争关系”。
不喜欢镜头的董宇辉，还需要学着和平台打交道。在一次直播里，董宇辉透露，自己刚刚和抖音的人开了一下午会，对方希望“与辉同行发展再快些”。对此，董宇辉无奈，觉得自己已经够快了，抖音的要求太高。
而任何一家MCN公司，总会走到自建供应链的那一步。这可能是董宇辉，在未来不得不直面的最大困难。此前，行业内最大的IP式MCN公司是李佳琦所在的美ONE，如今也从头做起了“美ONE优选”，在旗舰店卖起自营乳胶席。签下贾乃亮等明星的遥望科技，不忘在温州打造占地超过1万平方米的鞋履基地。当然，更早迈出这一步的是董宇辉的老东家东方甄选，今年1月，其首次投资了供应链企业——扩建自营烤肠工厂，光这一个品项，就花了1752万。
东方甄选还有下一个董宇辉吗？
上完“董宇辉”这门课，俞敏洪俨然已经是流量界的一把好手。在股东会上，面对股民们对于“会不会有下一个董宇辉”的提问，他给出了一个端水大师般的回复：
东方甄选的一只脚依旧是流量，因此会在诸多名师储备里，挖掘出优质主播，“推动东方甄选的流量发展”。但另一方面，主播们会不会像董宇辉一样单飞？答案却是否定的，董宇辉会成为最后一个特例，就像新东方此前不允许教师们单独成立名师工作室一样。
从某种程度上，这个回答和俞敏洪的创业理念一脉相承，安抚了一些股东们的心。
董宇辉之后，东方甄选的确对流量的管控更加谨慎。主播的第二梯队里，抖音粉丝200万的顿顿一骑绝尘，为此，由他坐镇，东方甄选成立了“东方甄选美丽生活”账号。但后续是，顿顿并没有得到更多的流量倾斜，反而在账号做起来之后，又被安排到了新的矩阵号。这再一次引起了主播和公司之间的矛盾爆发，顿顿吐槽，“没有和主播商量”就自行决定。
![]()
▲顿顿曾在直播间表达自己的不满。
这些细节都证明，东方甄选永远不会主动打造下一个董宇辉。这和李佳琦、薇娅等超级主播的运作模式大相径庭。要知道，当初美ONE创始人戚振波一心押注李佳琦，为此，直接辞退了公司百名主播，向李佳琦倾斜全部资源。至于薇娅，一个人拥有接近300人的选品团队，只为薇娅的直播间服务。
只是，流量的出现，总是充满意外。在东方甄选内部，实则一直没有催生超级IP的土壤，包括董宇辉在内的主播们，不允许个人开直播、不能建立个人粉丝群、不可以用个人账号接代言和合作。为了平衡每一位主播的直播时长，长达数十个小时的直播时长里，东方甄选一直采取的是排班制度，大致保证每个主播的上播频率、时长、社交平台露出次数一致。相较于网红的名头，东方甄选的主播们更像是找了个稳定的班儿上。
即便如此，董宇辉还是横空出世了。东方甄选是否会有下一个董宇辉，恐怕只有命运才知道。
![]()
▲顿顿、俞敏洪、董宇辉。
赞(65)